por Rodolfo Espitia
Dinámicas y Desafíos en la Predicción de la Moda en los Consumidores
Predecir los futuros gustos de moda de los consumidores era una propuesta difícil. Los métodos tradicionales de investigación de mercado, como las encuestas, los grupos focales y las entrevistas, a menudo eran inadecuados, ya que los consumidores eran notoriamente pobres para predecir sus comportamientos futuros. Los consumidores a menudo eran incapaces de imaginar cambios en la moda, por lo que investigar con ellos era inútil. El pionero automotriz Henry Ford proclamó: "Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, habrían dicho 'un caballo más rápido'". O, como dijo el innovador chef Ferran Adrià: "La creatividad es lo primero. Luego viene el cliente". Confiar en el comportamiento de compra anterior también fue problemático, ya que la investigación en psicología del consumidor mostró que las preferencias de los consumidores se construyeron en lugar de revelarse, sujetas a la manipulación de los vendedores, inestables en el tiempo y, por lo tanto, impredecibles. Si bien la mayoría de los consumidores creían que estaban cognitivamente a cargo de sus decisiones y, por lo tanto, dominaban sus propios gustos y preferencias, innumerables manipulaciones experimentales demostraron que las elecciones de uno podían ser influenciadas por elementos de la decisión o el contexto social, el marco de la información y el conocimiento, la capacidad, los objetivos, los sesgos y el estado emocional del decisor. Mientras que el "gusto" se definía como la actitud de un individuo hacia un objeto estético, la "moda" se definía como una construcción social que se basaba en el comportamiento colectivo de muchas personas que llevaban a cabo los mismos gustos o gustos similares al mismo tiempo. Los gustos individuales de un consumidor se desarrollaron dentro del contexto de las influencias sociales, incluidos los gustos de los demás a su alrededor, su pertenencia a una variedad de subgrupos y las modas predominantes de la época. Las distinciones en el gusto ayudaban a marcar a los miembros de diferentes clases sociales, y las personas que ocupaban el mismo grupo tendían a compartir preferencias estéticas. Lo que estaba dentro y fuera de la moda cambiaba constantemente, impulsado tanto por un proceso autodinámico como por los creadores de tendencias. Los cambios ocurrieron naturalmente cuando la gente anhelaba la novedad cuando la moda de ayer se había vuelto aburrida o común. Debido a que las personas confiaban en la moda para encajar y destacarse de los demás, tan pronto como una tendencia de moda impregnó ampliamente la sociedad, dejó de estar de moda. Los sociólogos teorizaron un efecto trinquete en los gustos, en el que los movimientos persistentes en una dirección se invertían repentina e inesperadamente y eran seguidos por movimientos en la otra dirección. A corto plazo, los nuevos gustos se basaban generalmente en los gustos existentes; por lo tanto, los cambios de un año a otro en la moda eran a menudo modestos. Pero, de repente e inesperadamente, el sabor cambió significativamente, aumentando en un cambio de paso no lineal en otra dirección. Los dobladillos fueron un ejemplo ilustrativo. Las faldas de las mujeres pueden volverse progresivamente más cortas a medida que cada temporada adoptaba la minifalda, pero intentaba que se viera diferente a la temporada anterior. Sin embargo, una vez que las minifaldas se volvieron omnipresentes, las faldas cortas parecían pasar de moda, por lo que el look de la próxima temporada podría presentar de repente faldas largas que barren el suelo. Los ciclos de la moda a menudo fueron iniciados por diseñadores, artistas, innovadores de la moda y otros guardianes creativos. Estos creadores de tendencias recorrieron constantemente la cultura en busca de inspiración e ideas para combinar de nuevas maneras. Sus inventos creativos a menudo se convirtieron en la materia prima para cambiar la moda.
